مطالعات و مشاهدات نشان داده فروش به مشتریان قبلی تا ۷ برابر راحت‌تر از فروش به مشتریان جدید است؛ بنابراین حفظ مشتری یکی از مهم‌ترین آیتم‌های مربوط به تجربه مشتری(CX) محسوب می‌شود. به عبارتی با بکارگیری این اصول می‌توانید با هزینه و تبلیغات کمتر و بهینه‌تر در بلند مدت فروش بیشتری را تجربه کنید.
اما قبل از هرچیز بهتر است بپرسیم “حفظ مشتری” یعنی چه؟
منظور از حفظ مشتری چیست؟
حفظ مشتری یک استراتژی هوشمندانه در بازاریابی است؛ به منظور نگه داشتن مشتریانی که سابقه خرید و یا درگیرشدن با تجارت و نام تجاری شما را داشتند؛ در نتیجه آنها حتی پس از دریافت خدمات و خرید خود به بیزینس شما بر‌می‌گردند.
این قسمت مهم‌ترین جزء در چرخه عمر مشتری است که باعث می‌شود مشتری به چرخه خرید از شما برگردد و تبدیل به مشتری وفادار و همیشگی شما بشود!
پس حفظ مشتری شامل تمام ایده‌ها و روش‌های ممکن برای نگهداری و وفادار نگه داشتن مخاطب به نام تجاری و باقی ماندن شرکت در بازی کسب‌و‌کار است؛ بدون اینکه درگیر رقابت مستقیم با سایر رقبا شود!
در ادامه می‌خواهیم به بعضی از داده‌های کلیدی در حفظ مشتری اشاره کنیم که شاید برایتان جالب باشد:
- احتمال فروش به یک مشتری قبلی بین ۶۰ تا ۷۰٪ است، در مقابل شما تنها بین ۵ تا ۲۰٪ برای به دست آوردن مشتریان جدید شانس دارید.
- مشتری قبلی ۵۰٪ بیشتر احتمال دارد تا برای محصول جدیدی از شما هزینه پرداخت کند؛ به طور میانگین حدود ۳۱٪ بیشتر از یک مشتری جدید!
- هزینه حفظ مشتریان فعلی پنج برابر کمتر از هزینه‌ی جذب مشتریان جدید است؛ به عبارتی بالا بردن نرخ تبدیل نسبت به استراتژی‌های حفظ مشتری برای شما هزینه‌آورتر است.
- جدای از رابطه مستقیم، ۷۰٪ احتمال فروش به واسطه معرفی مشتریان قبلی شما وجود دارد؛ طبیعتا این بازاریابی غیرمستقیم در خصوص افرادی که پیشتر مشتری شما نبودند وجود ندارد.
- طبق یک برآورد، شرکت‌های آمریکایی سالانه چیزی حدود ۱۳۷ میلیارد دلار به دلیل از دست دادن مشتریان قدیمی و جذب مشتریان جدید(تعویض مشتری) از دست می‌دهند.
احتمالا موارد ذکر شده برای اثبات اهمیت بکاربردن سیاست حفظ مشتری کافی باشد؛ حال که به درک خوبی از آن و تاثیرش در پیشرفت و موفقیت کسب‌و‌کارها رسیدیم بیایید کمی عمیق‌تر شویم و بررسی کنیم بهترین شیوه‌ها برای حفظ مشتری چیست؟ قواعدی که مانند چراغ راه کمک می‌کند هر کسب و کار مشتریان خود را حفظ و بازیابی کند:
بهترین روش ها برای حفظ و نگهداری مشتری:
شناخت مشتری
اولین و مهم ترین قدم در هر مدل حفظ و نگهداری مشتری این است که مخاطبان خود را بشناسید. انتظارات، استانداردها، و انعطاف پذیری مشتریان بسته به چندین متغیر نظیر موضوع کسب‌و‌کار، موقعیت جغرافیایی، جمعیتی و روان شناختی بسیار متفاوت است.
تحقیقات بازار در شرکت‌ها به همین منظور انجام می‌شود: به دست آوردن اطلاعات در خصوص مشتریان و رقیبان با هدف تصمیم‌گیری بهتر در کسب و کار؛ از رفتار و انتظارات مشتری مطلع شوید و در هر ارائه محصول یا خدمت سعی کنید آن را برآورده کنید.
پس به یاد داشته باشید رفتار با مشتریان مطابق با خواسته و انتظار آنها اولین گام جهت حفظ مشتری است.
ارزش های مورد پسند مخاطبان خود را به اشتراک بگذارید
بازار کنونی مانند کسب و کارهای سنتی گذشته نیست که مردم با پیدا کردن محصول خود در محدوده فیزیکی خود اوقات‌شان را طی کنند؛ امروزه بازار رقابتی با محصولات و خدمات بسیار عالی که برای گسترش سهم خود از بازار پیوسته در تلاش هستند وجود دارد! پس برند شما ملزم است با مردم در اتصال و ارتباط همیشگی باشد!
امروزه اکثر کمپانی‌ها دارای یک بخش مسئولیت اجتماعی (CSR) و مشاورانی که به این کار اختصاص داده شده هستند؛ مردم نه تنها دوست دارند احساس کنند خریدشان مربوط به آنهاست، بلکه اعلانی است در مورد اینکه چگونه می خواهند زندگی کنند و دنیای اطرافشان را تحت تاثیر قرار دهند. ایجاد یک قبیله از افراد حول برند خود، کلید وفاداری مشتری است.
با مشتریان خود در تعامل باشید
ارتباطات در هر حوزه ای از زندگی شخصی یا حرفه‌ای کلیدی است؛ یکی از بهترین نکات حفظ و نگهداری مشتری این است که همیشه مشتریان خود را درگیر نگه دارید چه در زمان‌های خوب و چه حتی در زمان‌های بد!
از رسانه‌های اجتماعی، نظرسنجی‌های عمومی و یا هر وسیله ارتباطی دیگر استفاده کنید تا مطمئن شوید تماس با مشتری یکی از سیاست‌های اصلی شماست.
استفاده از تکنولوژی
یکی از بهترین ترفندها برای حفظ مشتری در آغوش گرفتن و پیاده سازی فن‌آوری‌های جدید است. این می‌تواند شامل یک وب‌سایت که به درستی ایجاد شده باشد یا گجت‌ها و نوآوری‌هایی که به طور خاص برای مشتریان‌تان طراحی کرده‌اید. هنگامی که رقبای شما در این زمینه در حال پیشروی هستند، انتظاراتی را برای مشتریان شما نیز تعیین می کنند که باید خودتان را با آنها همگام کنید!
آمازون نقطه قوت خود را به عنوان یک رهبر تجارت الکترونیکی( e-commerce leader) به دست آورده است. آمازون با ارائه ویژگی هایی که فروشگاه های در انجام نمی‌دهند، مشتریان خود را به شکلی ایده‌آل حفظ می کند. آمازون نخست با تغییراتی نظیر حمل و نقل رایگان و سریع، انتظارات مصرف کننده را جابجا کرد و با بکارگیری فناوری‌های مختلف، خودش را در بازار بی رقیب کرد.
به مشتریان خود آموزش دهید
شما می‌توانید با مشتریان خود درگیر شوید و همچنین از طریق آموزش با آنها پیوند ایجاد کنید. این موضوع به آنها ثابت می‌کند شما واقعا به فکر منافع آنها هستید و موفقیت بلندمدت آنها برای شما مهم است.
آموزش می‌تواند از طریق مقالات ارزشمند، فیلم‌ها، کارگاه‌ها، رویدادها و بسیاری دیگر ارائه شود. مهم این است که با ترکیب مناسب ابزار اطلاعات دقیق‌تری به مردم منتقل کنید. به این شکل آنها علاوه بر آن‌که مشتری وفادار و دوست‌دار شما می‌شوند، بلکه به شما کمک خواهند کرد که محصول خود را ترویج کنید.
حالا که دانستیم حفظ مشتری چقدر مهم است و برخی اصول کلیدی برای رسیدن به حفظ مشتری چه هستند، بیایید استراتژی تعدادی از غول‌های کسب و کار را برای حفظ مشتری را بررسی کنیم:
نمونه های حفظ مشتری
والمارت
فروشگاه زنجیره‌ای والمارت بزرگترین شرکت جهان بر اساس درآمد است؛ شهرت این فروشگاه به ارزانی بوده و این دستاورد را نمی‌توان تنها با قیمت های پایینی که ارائه می‌دهند توضیح داد.
حفظ مشتری نقش بزرگی در استراتژی بازاریابی والمارت ایفا می کند. اگرچه به صورت یک فروشگاه ساده و سنتی شروع بکار کرد، اما با نوآوری و به روز ماندن، این شرکت در عصر دیجیتال موفق به ایجاد حفظ مشتری شده است.
برخی از نوآوری های والمارت عبارتند از:
- اپلیکیشن پرداخت والمارت (The Walmart Pay app): والمارت پرداخت، یک راه آسان و سریع برای تهیه مواد غذایی خود بدون صرف زمان؛ گزارش شده ۸۰٪ از ترافیک این اپ مربوط به استفاده مجدد و مشتریان تکراری بوده است.
- معاملات سفارشی شده ویژه‌ی کاربران اپ؛ ارائه ۷۰٪ از ترافیک آنلاین خود در آفرهایی نظیر جمعه سیاه(black friday).
- استفاده از امکانات پیشرفته مانند ویژگی scan & go. (این ویژگی مربوط به یک اپلیکیشن آمریکایی است که به خریداران امکان اسکن لحظه‌ای بعضی محصولات و خرید آنی را می‌دهد.)
اپل
هیچ مثالی بزرگ‌تر و بهتر از حفظ مشتری مانند اپل وجود ندارد. وقتی مردم حاضرند در چادر و خیابان، یک شبِ تمام جلوی فروشگاه شما بخوابند فقط برای اینکه جزو اولین افرادی باشند که محصول جدیدتان را دریافت میکنند، یعنی کارتان را بسیار حرفه‌ای انجام می‌دهید.
اپل دیگر تنها ارائه دهنده ابزار و گجت ها نیست؛ یک برند ارائه دهنده life style (سبک زندگی) است. سلبریتی ها، ایفلوئنسر ها و نام‌های بزرگ از محصولات اپل برای کسب و کار و یا مسائل شخصی استفاده میکنند. لپ تاپ ها، تلفن ها، تبلت ها و گوشی های این برند از هر طریق نمادین و افتخارآمیز است.
بخش عمده ای از موفقیت‌های نسبت داده شده به اپل معطوف به شیوه رفتار آنها با مشتریان است. فروشگاه‌ها در داخل خود امکان یک “تجربه مشتری” شگفت انگیز طراحی کرده‌اند، از نمایش های ساده گرفته تا جنیوس بار؛ شما حس بسیار خوبی را از ارتباط با این مجموعه تجربه می‌کنید.
کوکاکولا
حس تعلق و مالکیت یکی از نیازهای اساسی ما به عنوان انسان است؛ این موضوع حتی در مورد تمایل ما به دیده شدن و احترام توسط شرکت هایی که حمایت می‌کنیم نیز صدق می کند. این چیزی است که کوکاکولا با ایده درخشانی به نام کمپین “به اشتراک گذاشتن یک کوک”(share a cock) خود داشت.
نتیجه این تلاش بازاریابی شرکت، افزایش ۲٪ در سهم بازار از فروش نوشابه بود و این یک موفقیت بزرگ در سراسر جهان است. راز پشت پیام کمپین این بود: “شما مهم هستید”. نام شما مهم است و ما به عنوان یک برند احساس ارتباط با شما را به سطح عمیق و شخصی‌تر منتقل می‌کنیم.
علاوه بر آن، این تکریم و قدردانی مخاطبان، آنها را تشویق کرد تا تصاویر محصول را به صورت آنلاین به اشتراک بگذارند. (چیزی بیش از ۵۰۰۰۰۰ بار!)
نستله
دانش تئوری در خصوص آنچه مردم می‌خواهند کافی نیست؛ یک دسته از داده های پراکنده در یک فایل گسترده اکسل به شما کمک نمی کند تا تصمیم گیری بازاریابی بهتری داشته باشید. برای ایجاد حفظ مشتری، شما باید درک عملی از چرا و چگونگی و کجاییِ خواسته مخاطبتان داشته باشید!
نستله واترز(nestle waters) در آمریکای شمالی این مفهوم را به خوبی درک می‌کند بنابراین آنها در یک مرکز تعامل مصرف کننده دیجیتال سرمایه‌گذاری کرده اند؛ جایی است که آنها داده‌های برند آنلاین و آفلاین خود را مدیریت میکنند. سیاست آنها به سمت گوش دادن اجتماعی و تجزیه و تحلیل مخاطب هدف است تا مخاطبان خود درک عمیقی داشته باشند؛ که شامل موارد زیر است:
- مدیریت جامع آنلاین برند.
- تجزیه و تحلیل تجارب مشتری، داده ها و رفتار.
- استفاده از داده های جمع آوری شده برای تعامل با مشتریان از طریق پیام های هدفمند.
گوگل
گوگل طیف گسترده‌ای از محصولات و خدمات را ارائه می دهد؛ جیمیل(gmail)، گوگل مپ(google map)، گوگل پلاس (google+)، گوگل آنالیتیکس(google analytics) و بسیاری دیگر. یک رهبر بلندمدت در زمینه خود! با نوآوری در فن آوری و وفاداری مشتریان.
این شرکت فناوری را به خوبی درک می کند و از اهمیت به روز ماندن آگاه است. پیشرفت های آن در اولویت اول است و بنابراین حفظ مشتری برایشان آسان است: ارائه محصولات و خدمات مناسب، که بطور خاص به نیاز آنها پرداخته شده باعث حضور همیشگی در بازی و افزایش رضایت مشتری است.
جمع بندی
در این مقاله به برخی از نمونه‌های واقعی از حفظ و نگهداری مشتری که به خوبی انجام شده نگاه انداختیم. در ابتدا مفاهیم و درک بعضی از رایج‌ترین شیوه‌های حفظ مشتری را انجام دادیم و ایده‌های نگهداری مخاطب را بیان کردیم.
مطالب زیادی برای یادگیری از بزرگان کسب و کار وجود دارد؛ به اندازه‌ای که نوآوری جدید در فیلد بازاریابی معمولا با پاداش و تشویق همراه است. هر زمان که ما سعی در فروش محصول یا خدمات داشتیم می‌توانیم از متدهایی که جواب خود را پس داده‌اند استفاده کنیم؛ همانطور که به ازای هر دفعه استفاده از چرخ نیاز به اختراع مجددش نیست. با استفاده و پیاده سازی نمونه‌های موفق، می‌توانید انتظار افزایش نرخ حفظ و نگهداری مشتری را داشته باشید.
حفظ مشتری مربوط به حوزه سرمایه گذاری در مدیریت ارتباط با مشتریان است. احساس ارزشمند بودن به مخاطب خود انتقال دهید و در نهایت زمان تلاش تبلیغاتی، تصمیم‌های هوشمندانه‌تر برای بیزینس‌تان اتخاذ کنید.
